Une nécessité de développement industriel et de notoriété de cette PME
Un investissement industriel lourd à rentabiliser
Une organisation artisanale face à des exigences industrielles
Une activité / un chiffre d’affaires inadapté à une structure concurrentielle
Lors de la rencontre pour son développement avec le conseil entreprise CODEAF, cette PME industrielle historique de plus de 25 ans, aux environs de Toulouse, réalise des produits pour le bâtiment dans la continuité de l’image de la construction toulousaine traditionnelle. Ayant remporté un important marché, très au-delà de son activité usuelle, l’entreprise a investi dans un outil de production de capacité importante. Cependant ce marché est juste une opportunité de courte durée à l’échelle d’une entreprise industrielle et l’amortissement de ce genre de machine. L’investissement nécessaire à la réponse à ce marché impose une charge financière lourde, qui va exiger l'intervention du conseil entreprise CODEAF pour un développement commercial fort à court terme.
Par ailleurs et bien que cette PME Industrielle se soit mécanisée avec le temps, celle-ci conserve une organisation « à la commande » répondant plutôt à la demande du client au coup par coup, entraînant des délais de livraison importants compte-tenu des cycles de fabrication incompressibles. Le conseil entreprise CODEAF note que les délais de livraison de cette entreprise nuisent à son commerce, freinent le développement de cette PME et la cantonnent dans une taille intermédiaire entre artisanat et petite industrie. Ces conditions l’empêchent de faire évoluer le chiffre d’affaires de l’entreprise et de se placer ainsi dans le niveau d’activité des acteurs stratégiques du marché.
01Analyse
L’analyse prospective de cette PME industrielle commence par l’aspect production : délais du cycle de production, réactivité, niveau de non-qualité, rentabilité et marge sur coûts variables, rentabilité des investissements déjà engagés, productivité pour ainsi connaitre les différentes composantes des coûts de production. Il ressort que la marge sur coûts variable est intéressante, mais les cycles de productions sont longs par la nature du process mais aussi par le manque d’organisation industrielle et le manque de stock des produits courants qui permettraient de répondre régulièrement à la demande. Par ailleurs, lors de l'analyse du potentiel de développement de cette PME, le conseil entreprise CODEAF découvre les limites des outils industriels en terme de capacité de production et donc de répondre à une demande croissante : Celle provoquée par un marché important, et celle nécessaire à l’adéquation de la structure à son environnement concurrentiel.
En effet, les tailles des concurrents de cette PME industrielle se situent, soit dans des tailles inférieurs, entreprises plutôt artisanales, soit des tailles supérieures, entreprises déjà plus structurées. Ce positionnement intermédiaire est préjudiciable à long terme et doit être réajusté vers une taille donc une activité supérieure pour pérenniser. Le conseil entreprise CODEAF pointe que pour répondre à cette exigence de développement, et outre la nécessité de développement de la capacité industrielle de cette PME, l’entreprise est en déficit de communication. Ce manque de communication existe tant sur sa présence sur internet, sa notoriété auprès de prescripteurs, sa régularité de visites de ses distributeurs, que dans sa présence dans les groupements professionnels. Pour finir, la trésorerie de l’entreprise industrielle, quoique suffisante à son fonctionnement actuel, ne présente pas suffisamment de réserve pour aborder la croissance forte et ponctuelle que la production du marché ponctuel important va générer, et avec son besoin de fonds de roulement.
02Mesure
Le plan d’action du développement de cette PME industrielle convenu entre le conseil entreprise CODEAF et le dirigeant est détaillé en plusieurs axes :
- Mesure des ventes passées et mise en place d’un Plan Industriel et Commercial (PIC)
- Construction d’un plan directeur de production et définition de stocks mini objectifs des produits de consommation courante pour répondre à la demande sur un flux industriel répondant à la demande usuelle statistique et ne pas désorganiser constamment la production en travaillant uniquement à la commande
- Organisation et Développement de la capacité de production, par l'organisation puis par investissements ponctuels pour l’amélioration,
La mesure réalisée par le conseil entreprise CODEAF concernant les demandes et la production des différents produits conduit à la conclusion que certains produits ne peuvent pas être réalisés par le nouvel outil de production de plus grande capacité. Ceci empêche de produire à pleine capacité et productivité. L'origine de ce problème vient du fait d’un manque de ressources d’étude sur la conception et les méthodes de production de ces produits. A la fois pour répondre à cette problématique et pour donner les moyens à l’entreprise de prendre sa place future dans son environnement concurrentiel, il est décidé la mise en place d'une ressource R&D et méthodes avec pour missions de :
- Etudier la faisabilité industrielle de ces produits spécifiques et leur réalisation dans le process normal,
- Structurer l'amélioration de la productivité
- Développer à terme de nouveaux produits pour optimiser les investissements productifs et répondre à la demande du marché d’une plus grande diversité de produits.
Cette entreprise PME industrielle réalise l’essentiel de son commerce au travers de distributeurs. Le développement commercial de cette PME passe donc par le développement de la notoriété, la communication indirecte, la présence internet, la prescription, la visite régulière des distributeurs qui étaient, jusque là, rencontrés irrégulièrement, notamment du fait de leur répartition géographique assez large.
Mise en place d’un pilotage adapté à cette entreprise PME industrielle.
-Indicateurs classiques de chiffre d’affaires, par mois, cumulé, en comparaison aux autres années pour comparer la cohérence de la saisonnalité, résultat au mois, avec et sans delta stock, résultat comptable et résultat cash flow,
- Indicateurs de production, tonnes produites, pertes et non qualité, par produits, par outil de production, productivité, performance de la logistique, atteinte des stocks mini objectifs,
- Indicateurs relatifs au commerce, chiffre d’affaires par canal de vente, par distributeur, par type de produits et donc d’application sur le marché,
- Suivi et prévision de la trésorerie du fait de la croissance et de l’augmentation du besoin de fonds de roulement …
03Mise en oeuvre
Augmentation de la capacité de production
Face à la mise en place du plan Industriel et Commercial, définition d’un plan Directeur de Production (PDP) et de stocks mini objectifs et leur suivi mensuel.
Définition d’objectifs du nombre de cycles de production par mois et organisation pour ce faire, suivi d’objectifs mensuels, mise en place de ressources et d’infrastructures pour faciliter la production et/ou les stockages intermédiaires, réunions hebdomadaires entre administration des ventes et production pour affiner le plan de charge et les successions d’ordres de fabrication (planification et ordonnancement), lien entre le nouveau service Méthode et la production pour faciliter les mises en œuvre des outils, des nouveaux produits, des planifications.
Développement du savoir-faire Méthodes et R&D
Participation aux groupes de travail nationaux de la profession autour des produits, Intégration d’une alternance Méthodes et R&D puis embauche de cette ressource, études de faisabilité des produits spéciaux dans le flux normal pour optimiser la rentabilité des investissements, mise en place d’un suivi régulier de l’avancement des projets, fiabilisation des procédés de fabrication, modifications des outils de production pour améliorer la qualité et la reproductibilité, mise en place d’une fonction de chargé de projet pour les commandes importantes et/ou spécifiques, ….
Développement de la notoriété
Développement d’un nouveau site internet axé sur l’esthétique des produits, la construction, la modernité du produit malgré sa destination usuellement traditionnelle. Mise en ligne du catalogue. Développement des réseaux sociaux professionnels et liés à la construction.
Embauche d’un commercial en alternance pour réaliser les visites régulières et dorénavant programmées des distributeurs, mise en place d’incentive pour ce commercial et d’un suivi régulier. Définition et réalisation d’un programme de visites aux prescripteurs architectes, bâtiments de France, collectivités. Participation à des concours d’entreprises pour la notoriété.
04Bilan
Production doublée en 3 ans
Résultat supplémentaire malgré la structuration
Evolution du Chiffre d’affaires / 3 ans
Au bout de 3 années, avec ou malgré le marché important qui avait conduit à faire évoluer l’entreprise industrielle, cette PME dégage +44 k€ de résultat malgré les ressources supplémentaires ajoutées, personnel R&D, alternant commercial, investissements d’équipements et la prestation de conseil CODEAF.
Le chiffre d’affaires et la production doublent quasiment en 3 ans, preuve de la capacité de réalisation.
05Aujourd’hui la suite
Le succès de passer ce cap de changement, vient à la fois de l’opportunité d’un marché important qui oblige au changement, et de la conduite du changement que le dirigeant et ses équipes ont réussi à opérer avec l’apport du conseil entreprise CODEAF. Mais le développement du chiffre d’affaires ne s’arrête pas là.
La notoriété augmentée de cette entreprise PMI des environs de Toulouse, génère aujourd’hui une activité doublée, et sans ce marché d’opportunité qui est maintenant terminé. Mieux encore, le positionnement de cette entreprise dans une taille plus importante, provoque l’intérêt de gros donneurs d’ordre internationaux qui vont provoquer une nouvelle demande et le passage d’un nouveau cap qui devrait conduire à tripler le chiffre d’affaires sur les 5 années depuis l’intervention du cabinet de conseil CODEAF.